O que é Prospecção de Clientes e Como Fazer no B2B

Prospecção de clientes é o trabalho de encontrar empresas que têm o problema que você resolve e começar uma conversa com quem decide, antes que essa empresa procure alguém. É a parte da venda que acontece por iniciativa sua, e não por iniciativa do cliente.

Sou Pepe e cuido de Sales Ops na Vinteo: CRM, dados e a rotina do time comercial. O que está aqui é o que eu vejo no funil, nosso e das empresas que chegam.

O erro que transforma prospecção em telemarketing

Antes de qualquer técnica, o erro que aparece mais:

Repare que o problema não é ligar para quem não conhece você. É ligar para quem não conhece você e não ter nada que explique por que a ligação faz sentido. Sem posicionamento, a abordagem só pode falar da própria empresa, porque não há mais nada para dizer. E é aí que ela soa igual a todas as outras.

Posicionar-se antes de prospectar não é fazer marca. É conseguir responder, em uma frase, para quem você resolve o quê. Quem tem essa frase prospecta sobre o problema do outro. Quem não tem, prospecta sobre si mesmo.

O que quase ninguém diz: prospecção pode não ser a sua maior alavanca

Esta parte é desconfortável de escrever num texto sobre prospecção, e é o que eu mais gostaria de ter ouvido antes.

Na Vinteo, o canal que mais traz receita não é prospecção: é indicação. E isso tem uma implicação prática dura, porque indicação é justamente o canal que menos responde a volume de atividade. Não dá para apertar um botão e ter mais indicação amanhã do jeito que se aperta cadência de ligação.

Isso não quer dizer que prospecção não serve. Quer dizer que crescer receita só apertando o outbound é mirar na parte menor, e que a conta muda quando a empresa também trabalha a base que já tem: cliente que fica, que compra de novo e que apresenta você para outro.

Antes de aumentar a meta de ligações, vale olhar de onde veio a receita dos últimos meses. Se a maior fatia não veio de prospecção, prospecção não é o gargalo.

O que eu olho primeiro quando dizem que a prospecção não está funcionando

Nessa ordem, e a ordem importa. Primeiro se está entrando: se não entra lead nenhum, o problema está na lista, no posicionamento ou no canal, e mexer em script não resolve. Se entra e não avança, o problema é de conversão, e aí a pergunta vira em qual etapa ele para.

Cada parada tem uma causa diferente, e tratar todas como "a prospecção está ruim" é o jeito mais rápido de trocar a coisa certa pela coisa errada:

• Não conecta: o problema é lista, canal ou horário, não a abordagem. Ninguém ouviu a abordagem ainda.
• Conecta e não agenda: aí sim é a abordagem, e quase sempre é porque ela fala da sua empresa e não do problema dele.
• Agenda e não aparece: é qualificação e confirmação. Quem aceita reunião só para encerrar a ligação não aparece.
• Aparece e não avança: não era prospecção, era o perfil. Você está falando com quem não decide ou com quem não tem o problema.

É a mesma ideia da consultoria comercial: o número diz onde olhar, e sem ele a conversa vira opinião.

A cadência que a gente usa

Cadência é quantas vezes, em quais horários e por quais canais você tenta. A nossa, na prática:

Duas coisas nisso são deliberadas, e elas importam mais que o número.

Os horários não são aleatórios. Manhã, almoço e fim de tarde são três janelas em que o tipo de pessoa que a gente procura está em lugares diferentes: antes da agenda encher, no intervalo, e depois que o dia esvaziou. Tentar três vezes no mesmo horário é uma tentativa repetida, não três.

E a intensidade acompanha o estágio, não o desejo de vender. Com quem ainda não conversou com a gente, a cadência é essa. Com quem já está em fechamento, e portanto já quer resolver, ela sobe: entra ligação fora do horário comercial, mensagem e follow-up. Insistir mais com um estranho não é cadência, é o telemarketing do começo deste texto.

Prospecção ativa e prospecção passiva

Prospecção ativa é você quem começa: lista, ligação, mensagem, e-mail, visita. Prospecção passiva é a empresa chegando até você, por conteúdo, busca, indicação ou evento.

A diferença que importa não é o canal, é o custo de repetir. A ativa é previsível e cara: para ter o dobro de conversas, você precisa de mais gente ou mais horas. A passiva é barata e lenta: o que você publica hoje trabalha por meses, mas ninguém liga o botão dela.

Empresa que só faz ativa tem receita que para quando o time para. Empresa que só faz passiva não escolhe o cliente: atende quem aparece.

Como fazer prospecção de clientes no B2B

1. Escreva para quem você resolve o quê

É o passo que resolve o erro do começo. Se essa frase não existe, todo o resto vira volume.

2. Monte a lista com critério, não com quantidade

Empresa parecida com os seus melhores clientes, no porte em que sua solução cabe, com o problema que você resolve. Lista grande e genérica é o que produz cadência alta com conversão baixa.

3. Escolha o canal pelo decisor, não pela sua preferência

Quem você procura atende telefone? Lê mensagem? Está no LinkedIn? A resposta muda por cargo e por setor, e é uma pergunta de dado, não de gosto.

4. Abra pelo problema dele

A primeira frase decide se existe uma segunda. Ela precisa ser sobre a situação dele, não sobre o seu histórico. Se você precisa de um modelo pronto para começar, veja texto para prospecção de clientes.

5. Planeje a cadência antes de começar

Quantas tentativas, em quais horários, por quais canais, e quando parar. Decidir isso durante é o que gera o extremo: ou desiste na primeira, ou insiste até queimar.

6. Registre no CRM, e registre do jeito que dá para ler depois

Esta é a parte que eu vejo quebrar mais, e é o meu trabalho. Campo obrigatório que ninguém entende vira dado digitado com pressa, e o relatório sai bonito e errado. Se o registro não for fácil, o time registra para se livrar do campo, e você perde a única coisa que permitiria descobrir onde está o gargalo.

Quem faz a prospecção

Em time pequeno, o vendedor faz tudo: prospecta, conversa e fecha. Funciona até o dia em que prospectar e fechar competem pela mesma hora, e aí sempre perde a prospecção, porque fechar é mais urgente.

Separar em pré-vendas (quem abre a conversa) e fechamento (quem conduz até o contrato) resolve isso e cria um problema novo: a passagem entre os dois. É onde o contexto se perde e o cliente repete a história, e é por isso que a passagem precisa de critério escrito, não de boa vontade.

Se você quer entender como isso se encaixa com marketing e sucesso do cliente, o nome disso na Vinteo é Arquitetura de Receita, e a disciplina por trás é RevOps.

Perguntas Frequentes