Modelo bowtie: a gravata-borboleta da receita, etapa por etapa

O modelo bowtie é o desenho da jornada de receita em forma de gravata-borboleta, criado pela Winning by Design e explicado no livro Revenue Architecture, de Jacco van der Kooij. O bowtie tem sete etapas: Consciência, Educação e Seleção antes da venda; Compromisso, que é o nó, quando o cliente assina; e Implantação, Impacto e Expansão depois da venda.

Este artigo passa pelas sete etapas do bowtie com o que acontece em cada uma, o sinal que marca a passagem para a seguinte e o que medir. No fim, mostra como levar o desenho para o CRM e o que muda quando a empresa não vende assinatura.

Por que o funil de vendas não basta

O funil de vendas termina no fechamento. Ele foi desenhado para empresas em que a venda é o fim da história, e ensina a otimizar o topo: mais leads, mais reuniões, mais propostas. Numa empresa em que o cliente paga todo mês, ou volta a comprar, a maior parte da receita de um cliente acontece depois da assinatura, e o funil não enxerga essa parte.

O diagnóstico de receita da Vinteo dá uma ideia do tamanho do ponto cego. Nas 116 empresas que responderam entre abril e julho de 2026, a nota média por área, de 0 a 100, foi 35 em aquisição, 35 em conversão, 41 em retenção e 40 em expansão. Os dois lados da gravata estão fracos em proporção parecida. Quem acompanha só o funil deixa de fora a retenção e a expansão, que no diagnóstico tiveram notas tão baixas quanto as outras duas (o retrato completo está em o que falta na operação de receita de 116 empresas).

As sete etapas do bowtie

Os nomes originais do bowtie são em inglês. A tabela usa a tradução mais direta, com o original entre parênteses, e descreve cada etapa pelo que acontece do lado do cliente.

O nó da gravata: a venda como compromisso

No bowtie, a assinatura se chama Compromisso porque é o ponto em que as duas partes combinam um resultado. O cliente se compromete a pagar e a fazer a parte dele; a empresa se compromete a entregar um impacto específico, num prazo. Se esse impacto não foi combinado com clareza na etapa de Seleção, o lado direito da gravata começa sem meta.

É por isso que o nó do bowtie concentra o maior risco de perda de informação. O que o vendedor prometeu precisa chegar inteiro a quem vai implantar, com o problema do cliente, o resultado esperado e o prazo. O passo a passo dessa passagem está em como estruturar o handoff entre vendas e CS.

O lado direito, onde a receita se multiplica

O lado direito do bowtie começa na Implantação. A métrica que mais importa nessa etapa é o tempo até o primeiro impacto: quantos dias passam entre a assinatura e o momento em que o cliente vê, no negócio dele, o primeiro resultado do que comprou. Enquanto esse primeiro resultado não aparece, o cliente está pagando por uma promessa, e é nessa fase que o cancelamento precoce costuma começar.

Depois da Implantação vem o Impacto, em que o resultado precisa se repetir e ser medido com o cliente, e a Expansão, em que o cliente renova, compra mais ou indica. A estrutura da primeira fase está em como estruturar o onboarding de clientes B2B, e a da última em processo de upsell e cross-sell.

O que medir em cada etapa do bowtie

No modelo de dados da Winning by Design, cada passagem do bowtie tem três números: o volume que chegou, a taxa de conversão para a etapa seguinte e o tempo que levou. A tabela mostra exemplos de métrica por etapa, e o artigo sobre volume, conversão e tempo ensina a fazer a conta completa.

A linha do Compromisso tem uma métrica que quase nenhuma empresa acompanha: quantos contratos saem com o resultado combinado por escrito. A medida de todo o lado direito depende dela, porque sem resultado combinado não há como saber se o cliente teve o que comprou.

Como levar o bowtie para o CRM

1. Separe os dois lados em processos diferentes. Um pipeline para aquisição (Consciência até Compromisso) e outro para o pós-venda (Implantação até Expansão), com o mesmo cliente ligado aos dois.
2. Escreva o critério de saída de cada etapa na própria descrição da etapa no CRM, com a frase da coluna "sinal de passagem" adaptada ao seu negócio.
3. Grave a data de entrada em cada etapa. O HubSpot, por exemplo, guarda a data em que o negócio entrou em cada etapa do pipeline. Sem essa data, o tempo não é medido.
4. Crie o campo "resultado combinado" no negócio, preenchido na Seleção e obrigatório para passar ao Compromisso. É ele que viaja para o pipeline do pós-venda.
5. Leia os relatórios por coorte, agrupando os clientes pelo mês em que entraram. Taxa de conversão calculada pelo mês do relatório mistura clientes que entraram em meses diferentes.

Bowtie em empresa que não vende assinatura

O bowtie nasceu em empresas de software por assinatura, mas o desenho vale para qualquer B2B em que o mesmo cliente compra mais de uma vez. O que muda é o que acontece no lado direito.

Em empresa de projeto, a indicação é uma forma de expansão e deveria ser medida como etapa do bowtie, com volume, conversão e tempo. Na maior parte das empresas ela é tratada como sorte, e por isso ninguém sabe quanto da receita vem dela.

Erros comuns ao montar o bowtie

• Desenhar o lado direito sem dono. Implantação, Impacto e Expansão precisam de um responsável com meta em receita, e não só em satisfação.
• Medir só volume. Volume sem conversão e sem tempo mostra movimento e não explica resultado.
• Definir etapa pela atividade do vendedor. "Reunião marcada" é atividade; "cliente entendeu o próprio problema" é etapa.
• Copiar os nomes em inglês sem traduzir o critério. O time passa a usar "Selection" e ninguém sabe o que precisa ser verdade para um cliente estar ali.
• Deixar o Compromisso sem resultado combinado. O pós-venda começa sem saber o que precisa entregar.

Perguntas frequentes sobre o modelo bowtie

O que é o modelo bowtie?

O modelo bowtie é um desenho da jornada de receita em forma de gravata-borboleta, criado pela Winning by Design e explicado no livro Revenue Architecture, de Jacco van der Kooij. Ele estende o funil de vendas para depois da assinatura e tem sete etapas: Consciência, Educação, Seleção, Compromisso, Implantação, Impacto e Expansão.

Qual a diferença entre o bowtie e o funil de vendas?

O funil de vendas termina quando o cliente assina. O bowtie continua depois da assinatura, com Implantação, Impacto e Expansão, porque em empresas de receita recorrente ou de recompra a maior parte da receita de um cliente acontece depois da primeira venda. O funil mede como o cliente entra; o bowtie mede também quanto ele fica e quanto cresce.

O que significa Commit no bowtie?

Commit, ou Compromisso, é o nó do bowtie: o momento em que o cliente assina. A Winning by Design usa esse nome porque a assinatura é um compromisso dos dois lados, em que a empresa se compromete com um resultado específico para o cliente. Esse resultado combinado é o que orienta a Implantação e as etapas seguintes.

O bowtie serve para empresa de serviço ou de projeto?

O bowtie serve para empresa de serviço ou de projeto sempre que o mesmo cliente compra mais de uma vez. Nesses casos o lado direito da gravata é feito de renovação de contrato, segundo projeto, aumento de escopo e indicação, e a métrica principal é a receita que vem de clientes que já compraram, e não a mensalidade.