Receita recorrente e juros compostos: a conta que muda a meta

A receita recorrente cresce como juros compostos: cada contrato que continua ativo soma à receita de todos os meses seguintes, e cada ponto de cancelamento ou de expansão se aplica sobre uma base que já é maior. Essa é uma das ideias centrais de Revenue Architecture, o livro de Jacco van der Kooij, e ela tem uma consequência que o funil de vendas esconde: com cancelamento maior que expansão, a receita para num teto, por mais que o time venda.

Este artigo faz a conta com dois cenários lado a lado, mostra a fórmula do teto e explica o que muda na meta de uma empresa que tem receita recorrente, inclusive quando essa recorrência é contrato anual ou recompra em vez de mensalidade.

A conta do mês

A receita recorrente de um mês, o MRR, fecha assim:

MRR do fim do mês = MRR do início − cancelamentos − reduções + expansão + receita nova

Cancelamentos e reduções são porcentagens da base que existia no começo do mês. Expansão também. A receita nova é o que o time comercial vendeu no mês. Só esse último termo depende do tamanho do time de vendas; os outros três dependem de quem já é cliente.

Dois cenários com a mesma venda nova

Os dois cenários abaixo são ilustrativos, com números redondos, e não são casos de clientes. As duas empresas começam com R$ 100 mil de MRR e vendem exatamente o mesmo: R$ 10 mil de receita mensal nova, todo mês. A diferença está só no que acontece com a base.

• Empresa A: perde 3% da base por mês e não tem expansão.
• Empresa B: perde 1% da base por mês e expande 1,5% da base por mês.

Em 36 meses, a empresa B termina com o dobro da receita mensal da empresa A. Somando a receita dos primeiros 24 meses, a empresa A fatura R$ 4,09 milhões e a empresa B R$ 5,67 milhões: R$ 1,59 milhão de diferença em dois anos, com o mesmo time comercial vendendo o mesmo valor todo mês.

O teto de receita

Quando o cancelamento é maior que a expansão, a receita recorrente tem um teto. O teto é o ponto em que o que a empresa perde por mês é igual ao que ela vende. A fórmula é:

teto de MRR = receita nova por mês ÷ (taxa de cancelamento − taxa de expansão)

Para a empresa A, o teto é R$ 10.000 ÷ 3% = R$ 333 mil. No mês 36 ela já está em R$ 255 mil, 77% do teto, e cada mês cresce menos que o anterior. Para a empresa B, a expansão é maior que o cancelamento, a conta dá negativa e o teto não existe: a base cresce sozinha, e a venda nova soma por cima.

Cortar o cancelamento pela metade leva a empresa A ao mesmo teto que dobrar a venda nova. Na maioria das empresas, dobrar a venda nova custa mais caro, porque exige mais verba de aquisição e mais gente no comercial. As alavancas do cancelamento estão em como reduzir churn sem aumentar o time de CS.

A vida de um contrato

A mesma conta, aplicada a um contrato só, mostra quanto vale uma venda. Um contrato de R$ 10 mil por mês, numa carteira com o comportamento da empresa A, rende em média R$ 222 mil nos primeiros 36 meses, e no mês 36 está pagando em média R$ 3.444, porque parte dos contratos iguais a ele já cancelou. Na empresa B, o mesmo contrato rende em média R$ 393 mil em 36 meses e no mês 36 está pagando R$ 11.907, mais do que no primeiro mês.

É por isso que a pergunta "quanto vale um cliente novo?" não tem resposta só com o ticket. O valor do cliente depende do que acontece com ele depois da assinatura, e esse número é o LTV.

O que isso muda na meta

• Meta só de venda nova esconde o teto. A empresa A pode bater a meta comercial todo mês e crescer cada vez menos. Acompanhar o teto junto com a meta mostra o problema antes.
• A base precisa de meta própria. A medida mais usada é o NRR, a receita que a base de clientes de um período gera no período seguinte. Acima de 100%, a base cresce sozinha, como na empresa B.
• Quem cuida do cliente depois da venda precisa de meta em receita. Satisfação é sinal, e o que sustenta o crescimento é quanto da receita fica e quanto aumenta.
• A previsão de receita começa pela base. No mês 12 da empresa B, 96% do MRR vem de clientes que já estavam na base no mês anterior, e a venda nova do mês responde por 4%. O forecast que olha só para o pipeline erra a maior parte do número.

E quando a empresa não cobra mensalidade

A conta vale para qualquer receita que se repete, mesmo sem mensalidade. Uma empresa com contratos anuais que renova 70% deles por ano está, na prática, perdendo cerca de 2,9% da base por mês. Renovar 80% equivale a perder 1,8% por mês, e renovar 90% equivale a perder 0,9% por mês. A conversão é: taxa mensal = 1 − (taxa de renovação anual) elevada a 1/12.

Em empresa de projeto ou consultoria, a recorrência vem do segundo projeto, de outra área do mesmo cliente e da indicação. A conta é a mesma, com a taxa de recompra no lugar da renovação. O que costuma faltar nessas empresas é medir a recompra, e sem medir não dá para saber em qual das duas empresas do exemplo ela está.

Por onde começar

1. Calcule a perda mensal da sua base: cancelamentos e reduções do último trimestre, divididos pela receita da base no início de cada mês.
2. Calcule a expansão do mesmo jeito, com renovações acima do valor anterior, aumentos de escopo e recompras.
3. Calcule o teto: receita nova média por mês dividida pela perda menos a expansão.
4. Compare o teto com a meta do ano. Se a meta está perto do teto, ou acima, o plano precisa de alavanca na base, e mais venda nova não resolve sozinha.
5. Use a calculadora de MRR do artigo sobre MRR e ARR para ver o movimento de um mês com os seus números.

Perguntas frequentes sobre receita recorrente e juros compostos

Por que a receita recorrente cresce como juros compostos?

A receita recorrente cresce como juros compostos porque cada contrato ativo continua gerando receita nos meses seguintes, e as taxas de cancelamento e de expansão se aplicam sobre uma base que muda todo mês. Quando a expansão da base é maior que o cancelamento, a receita cresce mesmo sem venda nova, e a venda nova soma por cima desse crescimento.

Como calcular o teto de receita recorrente?

O teto de receita recorrente é a receita nova por mês dividida pela diferença entre a taxa mensal de cancelamento e a taxa mensal de expansão. Uma empresa que vende R$ 10 mil de MRR novo por mês e perde 3% da base, sem expansão, tem teto de R$ 333 mil. Se a expansão for maior que o cancelamento, não há teto.

Reduzir churn vale mais que vender mais?

Reduzir churn e vender mais mexem no mesmo teto. Numa empresa que vende R$ 10 mil de MRR novo por mês com 3% de cancelamento mensal, cortar o cancelamento para 1,5% leva o teto de R$ 333 mil para R$ 667 mil, o mesmo efeito de dobrar a venda nova. Qual das duas vale mais depende de quanto custa cada uma na empresa.

Empresa sem mensalidade tem receita recorrente?

Empresa sem mensalidade tem receita recorrente quando o mesmo cliente volta a comprar: renovação de contrato anual, segundo projeto, recompra de produto ou aumento de escopo. A conta é a mesma. Uma renovação anual de 70% dos contratos equivale a perder cerca de 2,9% da base por mês, e essa taxa entra na fórmula do teto no lugar do cancelamento mensal.