A relação LTV/CAC compara quanto um cliente gera de valor durante todo o relacionamento com a empresa (LTV) com quanto custou conquistá-lo (CAC). O resultado mostra se a aquisição de clientes se paga e com qual folga.
Se o LTV é maior que o CAC, cada cliente novo gera valor. Se é menor, a empresa perde dinheiro a cada venda, e crescer só acelera o prejuízo.
O que é LTV em vendas
LTV, de Lifetime Value, é o valor que um cliente gera para a empresa durante todo o tempo em que permanece como cliente. Em vendas B2B, o número mais útil considera a margem, não só a receita: o que sobra depois do custo de entregar o que foi vendido.
Temos um guia específico sobre LTV no B2B, com os detalhes do cálculo.
O que é CAC
CAC, de Custo de Aquisição de Cliente, é quanto a empresa gasta, em média, para conquistar um cliente novo. Inclui marketing e vendas: mídia, ferramentas, salários e comissões das equipes envolvidas. Veja como calcular o CAC corretamente.
LTV CAC: por que olhar as duas métricas juntas
Calcular CAC e LTV separadamente responde perguntas incompletas. Um CAC baixo parece ótimo, até se descobrir que os clientes baratos de conquistar são os que cancelam primeiro. Um LTV alto parece ótimo, até se descobrir que cada cliente custou uma fortuna em marketing e vendas.
A relação entre as duas é o que mostra se o modelo de aquisição se sustenta. Por isso a métrica aparece de várias formas, como LTV CAC, LTV/CAC ou CAC e LTV: o que importa é a divisão de uma pela outra.
Fórmula LTV e fórmula do CAC
| Métrica | Fórmula |
|---|---|
| LTV | Margem bruta mensal por cliente × tempo médio de permanência em meses |
| Tempo médio de permanência | 1 ÷ taxa de churn mensal |
| CAC | Custos de marketing e vendas no período ÷ clientes novos no mesmo período |
| LTV/CAC | LTV ÷ CAC |
Exemplo de cálculo de LTV e CAC
Um exemplo hipotético, para mostrar a conta:
- O cliente paga R$ 5.000 por mês e custa R$ 2.000 por mês para ser atendido. A margem é de R$ 3.000 por mês.
- Em média, os clientes ficam 24 meses. O LTV é R$ 3.000 × 24 = R$ 72.000.
- No trimestre, a empresa gastou R$ 60.000 em marketing e vendas e conquistou 5 clientes. O CAC é R$ 12.000.
- A relação LTV/CAC é R$ 72.000 ÷ R$ 12.000 = 6. Cada real investido em aquisição volta como seis reais de margem ao longo da vida do cliente.
Como interpretar a relação LTV/CAC
Abaixo de 1: o cliente custa mais do que gera. A aquisição destrói valor.
Pouco acima de 1: o cliente se paga, mas a folga é pequena demais para cobrir os custos fixos da empresa e o risco de o cliente sair antes da média.
Muito alta: parece ótimo, mas pode indicar que a empresa investe pouco em crescimento e está deixando mercado para a concorrência.
No mercado de software é comum ouvir uma referência de três para um. Ela nasceu em empresas com margem e modelo de assinatura específicos, e não deve ser usada como regra para qualquer negócio B2B. A comparação mais honesta é com o seu próprio histórico e com o seu custo fixo.
Payback do CAC: a métrica que anda junto
LTV/CAC não diz quando o investimento volta. O payback do CAC responde isso: quantos meses de margem são necessários para recuperar o custo de aquisição. No exemplo acima, R$ 12.000 ÷ R$ 3.000 = 4 meses. Uma relação boa com payback longo pode apertar o caixa de uma empresa em crescimento.
Como melhorar a relação LTV/CAC
Há dois lados para mexer, e o mais barato costuma ser o do LTV:
Aumentar o LTV
- Reduzir o churn: cada mês a mais que o cliente fica aumenta o LTV sem nenhum custo de aquisição. Veja como evitar que clientes saiam na renovação.
- Expandir contas: vender mais escopo ou novos produtos para quem já é cliente.
- Melhorar a margem: entregar o mesmo valor com menos custo operacional.
Reduzir o CAC
- Focar no perfil de cliente ideal: menos esforço gasto com quem não vai comprar.
- Melhorar a conversão do funil: com a mesma geração de leads, mais clientes fechados.
- Investir em indicação: clientes que chegam indicados costumam custar menos para conquistar.
Cortar investimento em marketing e vendas também reduz o CAC no curto prazo, mas costuma reduzir o crescimento junto. A pergunta certa não é como gastar menos, e sim como cada real investido gera mais clientes que ficam.
Erros comuns no cálculo
- Usar receita em vez de margem no LTV, o que infla o resultado.
- Deixar salários e comissões fora do CAC.
- Misturar canais com custos muito diferentes em um único CAC.
- Calcular o tempo de permanência com poucos meses de histórico.
- Olhar a média da base e ignorar a diferença entre segmentos de cliente.
Perguntas Frequentes
O que é a relação LTV/CAC?
É a divisão do LTV, o valor que um cliente gera durante todo o relacionamento, pelo CAC, o custo para conquistá-lo. Mostra se a aquisição de clientes se paga e com qual folga.
Qual a fórmula do LTV?
LTV = margem bruta mensal por cliente × tempo médio de permanência em meses. O tempo médio de permanência pode ser estimado como 1 dividido pela taxa de churn mensal.
Qual a relação LTV/CAC ideal?
Não existe um número único para todo negócio. Abaixo de 1, a aquisição destrói valor. A referência de três para um vem do mercado de software; compare com seu histórico e seu custo fixo.
O que é payback do CAC?
É o tempo, em meses, que a margem gerada por um cliente leva para recuperar o custo de aquisição. Calcula-se dividindo o CAC pela margem mensal do cliente.
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