O que é Gestão Comercial e o que Ela Faz na Empresa

Gestão comercial é a área responsável por planejar, organizar, executar e medir as vendas de uma empresa. Ela define metas, desenha o processo de vendas, cuida do time e acompanha os indicadores que dizem, antes do fim do mês, se a receita vai chegar onde precisa.

Sou Pepe e cuido de Sales Ops na Vinteo: CRM, dados e a rotina do time comercial. O que está aqui é a régua que eu uso no nosso funil e o que eu vejo nas empresas que chegam até nós.

E ela cabe em uma pergunta: hoje, no meio do mês, você sabe se a meta fecha? Se a resposta depende de sorte, não há gestão comercial, há torcida organizada.

Como saber se a sua gestão comercial é fraca

São quatro sinais numa frase só, e vale separar cada um.

Apertar as mãos e torcer não é um problema de ansiedade. É o retrato de um mês em que nada do que você fizer daqui até o fechamento muda o número. Gestão comercial existe justamente enquanto ainda dá para agir: quando a única coisa que resta é esperar, o trabalho já terminou, bem ou mal.

Forecast inexistente e forecast baixo parecem o mesmo problema e não são. No primeiro caso ninguém sabe onde o mês vai parar. No segundo, alguém sabe, o número está na tela, e a empresa segue como se não estivesse. O segundo é pior, porque a informação existia e foi ignorada.

Acompanhamento diário não é olhar no ombro do vendedor. É encurtar a distância entre o problema acontecer e alguém ficar sabendo. Quem só revisa pipeline uma vez por mês descobre o buraco quando o mês já acabou, e aí a reunião vira autópsia.

Reunião por canal, com quem tem mais fit, é a parte que quase ninguém faz. Uma reunião única de pipeline mistura indicação, inbound, prospecção e evento no mesmo balde, e a média esconde qual deles quebrou. Canais falham por motivos diferentes e se corrigem com alavancas diferentes, então eles se olham separados, e cada um com o executivo que conhece aquele canal de verdade.

A régua: o forecast ponderado tem que ser maior que a meta

Forecast ponderado é a soma das oportunidades abertas, cada uma multiplicada pela probabilidade da etapa em que ela está. Uma proposta em negociação vale mais dentro da conta do que uma primeira reunião marcada, porque historicamente ela fecha mais.

O detalhe que faz diferença é o maior. Se o forecast ponderado empata com a meta, você está apostando que o mês vai se comportar exatamente como a média se comporta, e mês nenhum é a média: negócio escorrega, decisor entra de férias, compra trava no jurídico. A folga entre o ponderado e a meta é o que absorve isso sem virar prejuízo.

Quando o ponderado está abaixo da meta, existem só duas alavancas, e elas não agem no mesmo prazo:

• Conversão age no que já está dentro do funil. É a única que ainda muda o mês corrente: destravar o que parou, priorizar o que tem data, tirar do caminho o que não vai fechar.
• Originação age no que ainda não entrou. Ela quase nunca salva o mês, porque tem ciclo de venda pela frente: o buraco de originação de hoje é o buraco de meta daqui a um ciclo.

Por isso as duas se olham juntas, todo dia. O forecast diz se este mês fecha. A originação diz se o próximo fecha. Empresa que só olha a primeira vive resolvendo emergência e descobre tarde demais que a fila acabou. Se você ainda não tem essa previsão de pé, o caminho está em como construir um forecast de vendas confiável.

Meta nas alturas e funil reverso: como a gente faz na Vinteo

Meta alta só não é discurso quando ela entra numa conta. O funil reverso é essa conta, e ele desce da receita até a atividade da semana: da meta para o ticket médio, do ticket médio para quantos negócios precisam fechar, da taxa de ganho para quantas propostas isso exige, da conversão de reunião para quantas reuniões, e das reuniões para quanta originação por semana.

O que sai do outro lado não é motivação, é um número de atividade que o time consegue perseguir hoje. E é aqui que a meta alta para de ser um risco: ela puxa a conta para cima, e a conta devolve o tamanho do esforço necessário antes do mês começar, não depois.

O que mantém isso honesto é a segunda metade da frase: o forecast tem que acompanhar. Meta que sobe sem que o pipeline suba junto não é ambição, é uma planilha otimista. Sobre transformar isso em número que o time persegue de verdade, escrevemos em como criar metas de vendas que o time realmente persegue.

O erro mais comum: contratar o gestor antes de ter processo

A empresa acha que contratou gestão. O gestor descobre que foi contratado para arqueologia: antes de gerir qualquer coisa, ele precisa reconstituir como a empresa vende hoje, quem fez o quê em cada negócio ganho e por que os perdidos morreram. Isso leva meses, e o prazo não anda junto: cobram resultado no trimestre de alguém que passou o trimestre desenhando.

O desfecho tem duas versões e as duas são ruins. Ou ele constrói o processo e queima o crédito antes de colher, ou ele nem constrói, porque foi engolido pela operação do dia, e a empresa conclui que gerir o comercial é impossível. Aí vem a troca, que é o erro repetido com outro nome: o que faltava não era a pessoa, era o processo, e processo é entregável, não traço de personalidade.

A ordem que funciona é a inversa: desenhar e mapear primeiro, contratar depois, com o gestor entrando para rodar algo que já existe e melhorar com dado. É exatamente para esse desenho que serve uma consultoria comercial, e o que se desenha ali é o processo comercial.

Quem não precisa de gestão comercial estruturada

A primeira frase é uma piada com uma verdade dentro: a lista de quem realmente não precisa é curta, e vale escrever qual é.

O caso legítimo é o segundo. Num B2C de ticket baixo com self-checkout não existe vendedor no meio da compra, então não existe venda para gerir: quem decide o resultado é preço, tráfego, página e recompra. Continua havendo gestão, mas de outra coisa, e importar a rotina de um comercial B2B para lá é resolver um problema que aquela operação não tem.

Tem ainda o caso de quem não chegou lá: se a empresa ainda está descobrindo a primeira venda repetível, não há sistema a organizar, há uma hipótese a testar. Estruturar cedo demais congela um processo que ninguém sabe ainda se é o certo.

Fora isso, a pergunta não é se precisa, é quanto custa não ter. E o custo aparece sempre no mesmo lugar: no mês que você só entende depois que ele acabou.

Gestão comercial: a função e o curso

O termo também dá nome a um curso superior de tecnologia, e boa parte de quem busca por ele está atrás disso. Este texto é sobre a função dentro da empresa. Se você fez o curso e hoje gerencia um time, a parte que a ementa raramente cobre é justamente esta: a rotina de forecast ponderado contra meta, todo dia, com o funil reverso por trás dela.

E quando essa rotina passa a valer também para marketing e para o pós-venda, com um indicador comum de receita, ela deixa de se chamar gestão comercial e passa a se chamar RevOps.

Perguntas Frequentes